A peine le soleil avait-il pointé son nez, que le ciel s’est brusquement assombri au-dessus des vignes bordelaises. Le 13 mars, le tempétueux locataire de la Maison-Blanche a menacé d’instaurer des droits de douane de 200 % sur les vins et autres alcools européens, ripostant à la taxation envisagée par Bruxelles des produits américains comme le whisky. Les vignerons tricolores, pris en étau dans une querelle qui concernait initialement les métaux, sont sur le qui-vive. L’Amérique est leur premier débouché à l’international, soit environ 15 % des volumes exportés.
Mais de l’autre côté de l’Atlantique, l’heure n’est pas à la fête non plus. Donald Trump a affirmé que ces mesures « favoriseraient le secteur du vin et du champagne aux Etats-Unis »… La réalité est en fait plus complexe. Ted Lemon, fondateur avec sa femme, Heidi, du domaine californien Littorai, n’est pas dupe. « On entre dans un monde d’énormes inconnues, et l’inconnue est l’ennemie de l’investissement », argumente-t-il dans un français soigné, hérité de quelques années passées en Bourgogne. Lui qui prévoyait d’acheter une nouvelle propriété et de construire une cave souterraine a mis ses projets sur pause. D’autant que ce manque de visibilité s’ajoute à une santé économique précaire de la filière.
Aux Etats-Unis, le marché du vin traverse une période difficile.
Pas d’effet de substitution
Les bouteilles de ce producteur de pinot noir et de chardonnay s’affichent, en moyenne, à 90 dollars au détail. D’une manière générale, les vins californiens se situent à des prix plutôt élevés – en raison de coûts de production plus lourds et d’un positionnement de marché visant une clientèle relativement aisée –, tandis que leurs homologues européens couvrent une gamme plus étendue. Certes, une partie des vins made in California pourraient bénéficier de la hausse du prix de leurs concurrents. Mais David Harris, directeur de recherche sur le marché des boissons alcoolisées à GlobalData, s’empresse de nuancer cette première intuition : « Même avec une telle surtaxe, une bouteille importée de pinot grigio, qui coûtait auparavant 5 dollars, restera moins chère qu’un vin californien à 25 dollars. »
Au-delà du prix, les préférences sont bien ancrées. « Si les gens veulent un sancerre, ils n’achèteront pas un sauvignon blanc californien à la place, explique l’expert Jon Bonné, auteur de The New California Wine. Ils paieront simplement plus cher leur sancerre… ou boiront un cocktail. A l’inverse, les amateurs de vin californien boivent déjà du vin californien. Il y a très peu de chevauchements entre ces consommateurs. » Difficile, ainsi, de miser sur un effet de substitution.
Les conséquences collatérales de cette guerre commerciale sont elles aussi inquiétantes. Depuis la fin de la prohibition, les Etats-Unis appliquent un système de vente d’alcool en trois étapes (three–tier system) : les producteurs passent par des distributeurs, qui livrent la marchandise à des détaillants (cavistes, restaurateurs, etc.), avant qu’elle ne soit vendue aux consommateurs. Chacun prélève une marge au passage, faisant gonfler la note finale. Il suffit donc d’une hausse des prix à l’importation pour que tout l’écosystème trinque. D’après les estimations de l’US Wine Trade Alliance, pour chaque dollar dépensé pour importer du vin d’Europe, les entreprises américaines du secteur gagnent 4,50 dollars. « Ces droits de douane ne feront que nuire à l’ensemble de la filière, notamment aux vignerons, aux distributeurs, aux détaillants et aux millions de personnes qui travaillent tout au long de la chaîne d’approvisionnement du vin », plaide un porte-parole du Wine Institute, le lobby du vin californien. Ted Lemon confirme : « Les distributeurs qui vendent nos produits à travers le pays proposent également une offre importante de crus européens. S’ils souffrent – et qu’ils ont du mal à nous payer –, nous allons automatiquement souffrir aussi. » Même les viticulteurs nationaux, qui espéraient gagner en compétitivité, estiment que cette mesure est trop extrême, pointe Mike Veseth, auteur de Wine Wars. « En fin de compte, le rétrécissement global du marché neutralisera tous les avantages qu’ils pourraient tirer de cette mesure », conclut ce spécialiste.
Certains envisagent déjà la possibilité de contourner ces futures barrières douanières. « On pourrait imaginer que l’Europe exporte du vin en vrac, qui sera étiqueté dans des pays tiers, avant d’être réexporté vers les Etats-Unis. C’est ce qu’avait fait l’Australie lorsque la Chine avait taxé son vin [NDLR : en 2020] », se rappelle Jean-Marie Cardebat, professeur à l’université de Bordeaux et spécialiste de l’économie du vin.
Crainte de représailles
Entre l’Europe et l’administration Trump, ce bras de fer autour du vin a un précédent. En 2019 déjà, des droits de douane de 25 % avaient été appliqués aux bouteilles de plusieurs pays. Pour un bénéfice qui reste à prouver côté américain. Chris Howell, patron du vignoble Cain dans la Napa Valley, n’a pas constaté d’impact positif sur ses affaires. « Les restaurants qui se fournissaient auprès de nous n’ont pas passé davantage de commandes. En fait, nous ne prétendons pas remplacer le vin européen, on ne pourra que continuer à s’en inspirer », reconnaît-il.
Depuis son retour à la Maison-Blanche, le président républicain donne décidément du fil à retordre au secteur. Au Canada, des supermarchés ont retiré les vins californiens de leurs étagères, à la suite de la dispute commerciale entre les deux pays. Les vignerons tournés vers l’export, comme Ted Lemon, redoutent que d’autres pays adoptent des mesures de représailles. Les producteurs sont aussi très dépendants des bouteilles, pressoirs et autres bouchons provenant d’Europe. « Pour beaucoup de ces éléments, nous n’avons pas de production nationale », pointe Chris Howell, s’inquiétant d’une éventuelle taxation.
Crise existentielle
La politique n’est pas la seule plaie à s’abattre sur le vignoble américain. Depuis qu’il a posé ses valises en Californie, il y a quinze ans, Dan Petroski n’a connu que des événements climatiques extrêmes. « Entre les feux de forêt, la sécheresse et les pluies torrentielles, chaque année est un nouveau défi », constate ce producteur de vin blanc, à la tête du vignoble Massican. Les incendies à répétition sont la bête noire des vignerons. Le légendaire Newton Vineyard, qui appartenait à LVMH, a été ravagé par les flammes en 2020. Après un espoir de reconstruction, le domaine a finalement annoncé sa fermeture définitive en février. Si les vignes ne sont pas détruites par le feu, la fumée peut facilement les dégrader. Elle se dépose et s’incruste dans les raisins, altérant le goût du vin. Désormais, certains assureurs refusent de couvrir les stocks. Dan Petroski a vu l’assurance de sa cave supprimée par une compagnie suite aux incendies de 2020, tandis qu’une autre a augmenté ses primes.
Face au réchauffement, les vignerons les plus persévérants testent des méthodes d’irrigation innovantes quand d’autres se tournent vers des cépages plus résistants aux sécheresses. Mais certains baissent les bras. En 2024, 4 % des vignobles de Californie ont fermé, selon GlobalData. « Hormis les plus grandes marques, la plupart des producteurs de vin considèrent qu’ils traversent une crise existentielle. Il y aura probablement de plus en plus de vignobles vendus dans les années à venir », pressent David Harris.
Le secteur est confronté, enfin, au déclin de la consommation, sur fond de nouvelles pratiques, telles que le Dry January – un mois de sobriété –, et de prise de conscience des effets de l’alcool sur la santé. Certains professionnels blâment la légalisation du cannabis, qui empiète sur le marché des jeunes en quête de joyeuses sensations. « On a du mal à évaluer l’ampleur globale du repli, soupire Ted Lemon. Une chose est sûre, les petits domaines de vins de luxe n’ont pas les moyens de produire du vin bon marché pour attirer une clientèle grand public. » Faute de demande suffisante, comme en France, les arrachages de vignes se multiplient dans les vallées californiennes. Bonjour les dégâts…
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Author : Tatiana Serova
Publish date : 2025-03-26 06:00:00
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