Longtemps considéré comme une valeur refuge en Bourse, le secteur du luxe a connu une année 2024 difficile, après avoir bénéficié pendant des années de la forte demande chinoise et d’un rebond post-Covid particulièrement dynamique. Cette situation inhabituelle soulève deux questions : est-elle seulement passagère et affecte-t-elle tous les acteurs de la même manière ?

Selon une étude publiée par BDO sur l’industrie du luxe, 2024 a marqué la fin d’un cycle. Après deux décennies de croissance exceptionnelle marquées par des hausses atteignant parfois deux chiffres, l’industrie n’a enregistré l’an dernier qu’une progression de 3,9 % de son chiffre d’affaires global, à 1 630 milliards d’euros. Une tendance en grande partie liée à la Chine, où la croissance a continué de ralentir : 4,9 % en 2024, contre 5,2 % en 2023.

Conséquence : en Bourse, l’indice STOXX Europe Luxury 10, qui regroupe 10 leaders européens du secteur, a perdu plus de 9 % entre son pic de l’an dernier à la mi-mars et la clôture du 31 décembre. Dans le même temps, l’indice STOXX Europe 600, composé des 600 principales capitalisations boursières européennes, a enregistré un gain dépassant les 3 %.

Des perspectives solides à long terme

Le secteur du luxe affiche cependant des performances contrastées. Alors qu’Hermès continue de prospérer en Bourse (+ 21 % en 2024) grâce à son positionnement ultra-exclusif, Kering (- 41 %), et sa marque phare Gucci, paraît plus en difficulté aux yeux des analystes face à la concurrence de Prada et Loewe. En outre, si certains segments comme la joaillerie ou l’hôtellerie de luxe restent résilientes, les ventes de vins et de champagnes haut de gamme, ainsi que le marché de l’art, marquent le pas.

« Cela fait presque dix ans que la performance des marques diverge de plus en plus et le phénomène s’accentue pendant les périodes difficiles, constate Marion Cohet Boucheron, gérante et analyste à La Financière de l’Echiquier. Le client est encore plus sélectif. Les causes des difficultés peuvent être variées, mais, généralement, il s’agit de maisons qui, à un certain moment, ont oublié d’animer et d’entretenir l’image de leurs produits iconiques. »

Si les perspectives pour le secteur sont solides à long terme – BDO prévoit une croissance de l’activité de 29 % entre 2024 et 2030 -, la prudence domine pour 2025. A court terme, la situation géopolitique mondiale et les incertitudes économiques pourraient peser sur la confiance des consommateurs. Parmi les inquiétudes actuelles, les tensions commerciales avec les Etats-Unis sont régulièrement citées alors que Donald Trump vient de dégainer une batterie de taxes douanières.

La concurrence chinoise

« Les entreprises les mieux positionnées seront celles qui disposent d’un fort’pricing power’ [NDLR : la capacité à répercuter les hausses de prix sur leurs produits sans impacter leurs ventes], leur permettant d’absorber les hausses tarifaires sans affecter la demande », estime Vladimir Panier, gérant du fonds spécialisé dans les valeurs du luxe Montbleu Etoiles, chez Montbleu Finance.

Dans ce contexte, Berenberg recommandait en début d’année une approche défensive. Le courtier mise sur les sociétés capables de gagner des parts de marché, telles que Brunello Cucinelli, Hermès et LVMH. Des noms prestigieux auxquels plusieurs gérants de fonds ajoutent Ferrari, dont le carnet de commandes et l’image légendaire en font une valeur sûre, et Moncler, qui a su rebondir après une période de ralentissement.

« La concurrence chinoise pourrait s’intensifier sur certains segments comme les cosmétiques, les bijoux ou les lunettes, où les barrières à l’entrée sont moindres, explique Vladimir Panier. En revanche, sur les montres haut de gamme, la maroquinerie ou le prêt-à-porter ultraluxe, l’expertise, la notoriété et l’histoire des grandes maisons européennes restent des atouts majeurs, difficiles à concurrencer à court terme. »

Alors que l’écart en Bourse entre ces acteurs devrait s’accentuer, l’exigence des consommateurs devrait avantager les marques les plus exclusives, désirables et innovantes. Un retour aux fondamentaux pour un secteur fondé sur la distinction, mais qui, ces dernières années, avait cherché à se démocratiser avec l’essor du « luxe accessible ».

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Publish date : 2025-04-05 08:00:00

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