Le géant chinois de l’e-commerce a tout fait pour rester discret. Raté. Alors que JD.com est en passe de réussir un coup de maître en Europe, en mettant la main sur l’allemand Ceconomy, son compatriote Shein a terni l’image des entreprises asiatiques en laissant des poupées pédopornographiques s’échanger sur son site. Quelques semaines après le scandale, les consommateurs français découvrent que le rachat imminent de Ceconomy par JD.com les concerne au premier chef, l’Allemand détenant 22 % du fleuron tricolore Fnac Darty. L’émoi est grand. Bercy tente de rassurer : le chinois n’aura aucun droit de gouvernance et s’est engagé à ne pas monter davantage au capital. Finalement, c’est l’influent Daniel Kretinsky qui devrait infléchir le cours de l’affaire : le Tchèque a déposé une OPA amicale sur Fnac Darty. Tumultueux débuts. Qui n’entraveront pas l’ascension de JD.com en Europe.
Le groupe en a vu d’autres dans son pays natal. Son marché domestique est immense avec 1,1 milliard d’internautes. Beaucoup d’immeubles dans les grandes villes chinoises sont équipés de casiers pour réceptionner les colis. Mais la concurrence locale est bien plus forte qu’ailleurs. JD.com doit composer avec des rivaux puissants comme Alibaba (Taobao, Tmall…) ou Meituan. Des discounters agressifs aussi, à l’image de Pinduoduo, la maison mère de Temu. « Sans compter de nouveaux acteurs tels Douyin, la version chinoise de TikTok, qui vendent directement les produits vus dans les vidéos des réseaux sociaux », ajoute Olivier Verot, un entrepreneur français qui a fondé à Shanghai la Gentleman Marketing Agency. Pour survivre dans cette jungle, l’obsession des coûts est essentielle.
L’entreprise a démarré en 1998 dans la vente de produits tech sous le nom de Jingdong, avant d’élargir son offre. Elle s’est rapidement forgé une solide réputation au sein de la population. Sa recette ? Une approche singulière de la logistique dans cet univers dominé par les marketplaces ouvertes aux tiers. « JD.com possède ses stocks et contrôle tout ce qui est vendu sur son site », explique Thomas Graffagnino, associé au cabinet Sia Partners et spécialiste de la grande consommation. Cette maîtrise du produit plaît en Chine où la vente d’articles contrefaits ou défectueux reste difficile à enrayer. Elle comptera plus encore auprès des Européens, très sourcilleux sur ce point.
De l’enfance rurale à la vie de milliardaire
Le groupe aux 900 000 employés est réputé offrir de meilleures conditions salariales que ses concurrents, même si son fondateur Richard Liu critique vertement ceux qui ne s’investissent pas au travail. « Les paresseux ne sont pas mes frères », déclarait-il en 2019. L’homme coche toutes les cases du proverbial self-made-man : l’enfance rurale, l’arrivée à Pékin pour l’université, le pari osé de basculer son entreprise en ligne à la suite de l’épidémie de SRAS… Et les milliards qui s’ensuivent. Seule ombre au tableau : une étudiante de l’université du Minnesota l’accuse de viol en 2018, ce qu’il dément. La justice américaine, jugeant les preuves insuffisantes, renonce à engager des poursuites pénales contre lui. La plainte au civil s’est terminée quatre ans plus tard par un règlement à l’amiable.
Aujourd’hui, JD. com dispose d’un argument massue pour séduire les Européens : son expertise dans la gestion des flux. « Le groupe a investi très tôt dans le développement de sa propre supply chain plutôt que de se reposer sur des réseaux tiers », pointe Feng Li, doyen chargé de la recherche et de l’innovation à la Bayes Business School (Londres). Un pari coûteux mais gagnant. Avec plus de 3 600 entrepôts en Chine et 40 hubs automatisés, peuplés de robots zélés, le marchand en ligne peut livrer en 24 heures 95 % des commandes passées dans le pays. Ses outils d’intelligence artificielle (IA) sont remarquablement doués pour contrôler la qualité des produits, anticiper la demande et optimiser les tournées. Peu d’entreprises possèdent un tel savoir-faire, que JD.com entretient activement. Dans les cinq ans à venir, il se dotera de trois millions de robots supplémentaires, d’un million de véhicules autonomes et de 100 000 drones, a annoncé la direction en décembre.
Fort de cette machine parfaitement huilée, le groupe a réalisé près de 160 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2024 et compte désormais 700 millions d’utilisateurs actifs en Chine. Mais la consommation du pays stagne. La guerre commerciale ouverte par Donald Trump inquiète. « La classe moyenne se préoccupe de plus en plus de la stabilité de ses revenus, et donc de ses dépenses », relève Xin Sun, maître de conférences en économie chinoise et est-asiatique au King’s College de Londres.
L’eldorado européen
Pour s’extraire de la féroce guerre des prix qui fait rage en Chine, JD.com a entrepris une diversification tous azimuts, notamment dans les vêtements, les médicaments ou la livraison de repas. « Certaines de ces activités sont pour le moment déficitaires. Mais le groupe a l’assise financière pour tenter de nouveaux paris. Son défi est d’en identifier quelques-uns qui soient aussi rentables que la distribution de produits électroniques », analyse Kevin Guillou, responsable Entreprises au sein de l’agence de notation européenne Scope Ratings.
L’expansion géographique constitue l’autre volet de cette stratégie. « L’Asie du Sud-Est et le Sud global offrent des opportunités intéressantes », estime Michael Laha, spécialiste des politiques technologiques chinoises au German Council on Foreign Relations. Mais pour trouver des consommateurs à fort pouvoir d’achat, le choix est plus restreint. Les Etats-Unis ne sont pas une option. Les acteurs chinois y sont moins que jamais les bienvenus, comme l’a montré le bras de fer autour de TikTok. Coté au Nasdaq depuis 2014, JD. com a d’ailleurs réalisé une cotation secondaire à Hong Kong en 2020, pour s’offrir un filet de sécurité face au risque de durcissement réglementaire américain, tout en élargissant sa base d’investisseurs. Reste donc l’Europe et ses 450 millions de clients potentiels.
Le « dérangeant » dossier Fnac Darty
Un vaste marché, qui se mérite. La protection de la concurrence et des données personnelles y est plus stricte. Le droit du travail nettement plus protecteur. Comme le souligne Xin Sun, « le groupe devra, par ailleurs, se familiariser avec les préférences des consommateurs européens qui ne sont pas les mêmes que celles des Chinois. » Si JD.com surpasse nettement les entreprises locales en matière de logistique et d’IA, il va trouver sur sa route le mastodonte Amazon, installé depuis 27 ans sur le Vieux Continent. Le contexte géopolitique, enfin, n’est pas le plus propice. Les Européens sont devenus plus lucides quant à l’impact à long terme sur leur économie d’un flux de produits étrangers au rapport qualité prix imbattable. Ils ont vu leur industrie solaire se casser la figure. Leur avance dans les machines-outils grignotée. Ils regardent à présent avec inquiétude leurs constructeurs automobiles et leurs enseignes de textile se débattre face à l’armada chinoise.
« Pékin contrôle étroitement toutes les sorties de capitaux. Si JD.com investit dans Ceconomy, c’est qu’il a le feu vert du Parti communiste chinois qui y voit un moyen d’écouler les surcapacités industrielles du pays. Même les entreprises privées doivent suivre la ligne de l’Etat-parti », rappelle la juriste Isabelle Feng, vice-présidente du cercle de réflexion Asia Center et chercheuse associée à l’université libre de Bruxelles. D’où l’émotion suscitée par le dossier Fnac Darty. « Il y a le nombre de magasins et de salariés, bien sûr. Mais le plus dérangeant était l’idée qu’un acteur chinois puisse, à terme, prendre le contrôle de la plus grande librairie de France », confie un bon connaisseur du dossier.
Le coup d’éclat en Allemagne
JD.com avance donc ses pions avec prudence. Voilà déjà plusieurs années qu’il tisse des liens avec l’Europe. En 2015, il proposait aux grandes marques tricolores de les aider à vendre en Chine via une verticale « Pavillon France » sur le site. Il y a deux ans, il a étudié la possibilité de racheter le détaillant britannique Currys avant de renoncer. En mars prochain, son application Joybuy sera disponible dans six pays : le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, les Pays-Bas, le Luxembourg et la Belgique. Quant au rachat de Ceconomy, déjà validé par les actionnaires, il doit encore obtenir quelques feux verts réglementaires. Rien de bloquant, de l’avis de nombreux experts.
« Il y a des aspects sensibles dans ce dossier. Mais en Allemagne, l’opération n’est pas jugée aussi critique qu’a pu l’être, il y a trois ans, la prise de participation du chinois Cosco dans le port de Hambourg, laquelle avait déclenché une vive polémique », relate Michael Laha, du German Council on Foreign Relations. En avalant Ceconomy, JD.com déboulera au premier plan de la scène européenne avec un réseau de 1 000 magasins MediaMarkt et Saturn, répartis dans onze pays. Fini la discrétion.
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Author : Anne Cagan
Publish date : 2026-02-14 07:45:00
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