Va-t-on assister à un défilé de mode ? Tout porte à le croire dans ce décor industriel dressé sous le plafond de verre de l’immense bâtiment en briques de Central Saint-Martin, l’école de mode londonienne. Pourtant, ici, point de mannequins aux traits figés arborant des tenues à cinq chiffres : la star du show est l’électronique. Nothing, l’un des seuls constructeurs grand public européens de smartphones, a vu les choses en grand pour la présentation de ses nouveaux produits.
Dévoilés sous les applaudissements, le casque Headphone (a) et les deux modèles de téléphone, le Phone (4a) et le Phone (4a) Pro, font la part belle au design, à des prix calibrés : 159 euros pour le premier, de 369 à 569 euros pour les seconds. Les boîtiers ajourés – une spécialité maison – laissent apparaître une partie des composants électroniques. Les couleurs flashy, du jaune au rose en passant par le bleu électrique, tranchent avec les teintes fades des concurrents. Des appareils que l’on reconnaît de loin, au premier coup d’œil. Une singularité rare dans le secteur. « Nous voulons devenir la marque préférée de la nouvelle génération de créatifs, les Balenciaga ou Margiela de la tech », affirme Charlie Smith, le chef du marketing, sourire malicieux aux lèvres. L’idée est de « faire passer Apple pour le tonton ringard ». Le mot d’ordre est clair, la tâche sacrément ambitieuse.
Des mangas aux téléphones
D’ambition, le fondateur de Nothing, Carl Pei, n’en manque pas. Ce trentenaire suédo-chinois, passé par la prestigieuse Stockholm School of Economics, compte déjà une solide expérience dans le monde du smartphone. Passionné par le code et les nouvelles technologies dès son plus jeune âge, il vit sa première aventure entrepreneuriale au lycée, en revendant un site dédié aux mangas qu’il a créé, puis il part en Chine pour commercialiser des baladeurs audios. Il revient en Europe suivre des études mais s’interrompt avant l’obtention de son diplôme et rejoint en 2011 le constructeur chinois Oppo. Deux ans plus tard, Pei lance sa propre marque, OnePlus. Sa recette ? Un smartphone haut de gamme, moitié moins cher que ses concurrents et sur lequel il réalise peu de marge, afin de se constituer rapidement un gros vivier de fans, puis de monter ses prix à chaque nouvelle génération. Toute ressemblance avec le business model de l’iPhone, dont la version 17 Pro débute à 1 329 euros, n’est pas complètement fortuite…
En 2020, il quitte l’aventure OnePlus, en quête de nouveauté. Lorsqu’il crée Nothing à Londres en janvier 2021, et lève dans la foulée 7 millions d’euros, Carl Pei songe à refaire le même coup, en bâtissant cette fois-ci une marque européenne. Le défi est de taille. Les start-up du Vieux Continent ont toujours eu plus de mal à trouver des financements que leurs homologues américaines. L’an dernier, elles n’ont reçu que 58 milliards de dollars d’investissement en capital risque, contre 280 milliards aux Etats-Unis. Le hardware s’apparente, du reste, à une jungle où le taux de faillite oscille entre 70 % et 90 %. Il faut financer de longs cycles de R&D avant de vendre la première unité. Puis trouver des acheteurs en nombre suffisant pour amortir les coûts de fabrication.
Malgré le soutien financier de quelques bonnes fées, comme les cofondateurs de Twitch et de Reddit, les débuts sont difficiles. « Nous avons eu du mal à trouver des partenaires, explique Xavier Widehem, directeur des ventes pour la France. Ils avaient peur de s’engager avec nous et de nous voir mettre la clé sous la porte au bout de quelques mois ». L’un des rares à sauter le pas est BYD, le géant chinois des batteries et des voitures électriques, allié de Nothing en matière de production. Le premier accessoire, les écouteurs Ear (1), sort en juillet 2021, puis l’été suivant le premier téléphone, le Phone (1).
Le style européen
Pour séduire les « rebelles créatifs » de 18 à 35 ans, sa cible prioritaire, Nothing marche délibérément sur les plates-bandes d’Apple, longtemps maître incontesté du style. La marque annonce vouloir « rendre la tech fun », joue sur la transparence en s’inspirant des montres « squelette » de la haute horlogerie et des premières générations de consoles Game Boy, et multiplie les collaborations avec Dior ou le designer asio-américain Chet Lo. L’arrivée de Charlie Smith, un ancien de la marque de haute couture espagnole Loewe, ne doit rien au hasard.
« Ils mêlent les codes du luxe à ceux d’Apple, avec des lancements en grande pompe, du teasing sur les réseaux sociaux et des listes d’attente pour précommander les produits », souligne Renaud Kayanakis, associé du cabinet 2023 Conseil. Une tactique qui semble payer : les places des événements réservés aux fans sont écoulées en quelques heures et 53 % des casques vendus sont activés sur des machines Apple. Nothing a dépassé le milliard de dollars de chiffre d’affaires l’an dernier et indique avoir vendu des dizaines de millions de produits depuis son lancement. Au Royaume-Uni, l’entreprise a enregistré une croissance de 95 % entre 2024 et 2025 sur le segment des casques et écouteurs, s’installant à la 5e place des marques les plus vendues.
Elle dispose d’un autre atout : sa nationalité. « Etre européen est clairement un avantage en ce moment », assure Sélim Benayat, chef de produit IA. La guerre tarifaire entre les Etats-Unis et la Chine, et les menaces d’annexion du Groenland de Donald Trump, ont rappelé au Vieux Continent l’intérêt d’avoir des industriels sur son sol et de garder des savoir-faire. Certes, les appareils de Nothing tournent sur le système Android développé par Google, et sont fabriqués en Asie, à l’instar de ses rivaux. Mais les tensions géopolitiques actuelles offrent à l’Europe une position de neutralité utile. « Nous avons la capacité de recruter les meilleurs talents. En outre, comme la tech européenne est engagée dans une course pour rattraper son retard, le fait d’être un champion local nous donne davantage de visibilité, ainsi qu’un meilleur accès au capital et aux clients », ajoute Sélim Benayat.
Nothing veut également se démarquer par son utilisation de l’IA, notamment avec Essential AI, une solution maison pensée pour assister les utilisateurs. Elle peut trier les captures d’écran, organiser les notes vocales ou écrites, rappeler les rendez-vous… et permet même de coder. Comme avec ChatGPT, « vous pouvez écrire dans un langage simple l’application que vous voulez, et plusieurs agents IA se chargent de la programmer à votre place », explique Sélim Benayat. Une fois codée, l’app est installée sur le téléphone. « C’est une idée qui résonne chez nos utilisateurs, poursuit l’ingénieur. Ils peuvent vraiment personnaliser leur téléphone ».
David contre Goliath
Ces arguments peuvent-ils suffire ? Face à Apple, ses 3 800 milliards de dollars de valorisation boursière et ses centaines de millions de téléphones vendus chaque année dans le monde, le Petit Poucet londonien ne pèse pas lourd, alors même que l’accès aux composants électroniques se tend. « Les prix montent, car les fabricants priorisent les mastodontes de l’IA au détriment des constructeurs de terminaux », ajoute Renaud Kayanakis. C’est notamment le cas des RAM, les barrettes de mémoire vive, indispensables au stockage. Si Apple et Samsung ont les moyens d’absorber cette hausse de tarifs, Nothing, qui ne dégage pour l’heure qu’une faible rentabilité, risque d’être à la peine.
Pour conserver sa bonne dynamique, le Britannique va devoir séduire au-delà de sa communauté de technophiles, sans perdre le lien avec ses fidèles. Subtil équilibre. Avec son châssis monobloc en métal, plus haut de gamme, qui n’est pas sans rappeler les coques en titane des iPhone, le (4a) Pro s’affranchit pour la première fois de la transparence chère à la marque. Branché, mais pas trop : l’âge de raison.
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Author : Aurore Gayte
Publish date : 2026-03-18 11:00:00
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