Quoi de mieux qu’une promenade rue de Rivoli pour prendre le pouls de la filière du prêt-à-porter en France ? Sur cette artère incontournable du shopping parisien, les vitrines des acteurs traditionnels du milieu de gamme, comme Camaïeu ou Naf Naf, n’existent plus que dans les souvenirs, victimes d’une crise mêlant changement des habitudes de consommation, inflation et concurrence chinoise. Parmi les survivants, les enseignes de l’empire Inditex – numéro un mondial de l’habillement avec sa figure de proue, le géant Zara, mais aussi Bershka et Pull and Bear. Un autre espagnol, dix fois plus petit, fait de la résistance : Mango. Fondé dans les années 1980 par les frères d’origine turque Isak et Nahman Andic, la marque vient de boucler une année record avec un bénéfice de 242 millions d’euros pour un chiffre d’affaires de 3,8 milliards, en croissance de 13 %.
Pour comprendre ce succès, il faut s’envoler pour Palau-solità i Plegamans, à une trentaine de kilomètres de Barcelone. Un complexe de bâtiments blancs, dont un ancien hangar d’aviation, forme le Mango Campus. Un an après le décès d’Isak Andic dans des circonstances troubles – l’enquête est en cours -, l’ombre du fondateur plane toujours au-dessus de cette zone industrielle. Les œuvres d’art issues de sa collection privée ornent les couloirs du siège tandis qu’à l’entrée trône une sculpture signée Jaume Plensa, l’un de ses proches.
Faire la mode, pas des vêtements
C’est ici que les deux collections annuelles de Mango – auxquelles s’ajoutent des éditions limitées – sont imaginées. Avec un processus millimétré : le tissu est soigneusement sélectionné, découpé par un robot laser puis confié à une équipe de couturières qui fabriquent les échantillons. « Tout notre processus créatif se déroule en interne, nous n’envoyons à nos usines que les prototypes déjà prêts, explique Luis Casacuberta, directeur des produits et du développement durable. Cette méthode nous ralentit mais peu importe : nous ne créons pas seulement des vêtements, nous créons la mode ». Une fois fabriqués en Turquie, en Chine ou encore en Inde, les robes, chemisiers et autres pantalons sont stockés dans le centre logistique de Lliçà d’Amunt, à quelques encablures du campus, avant d’être expédiés aux quatre coins du monde. Chaque année, près de 200 millions de pièces transitent dans cet immense entrepôt.
Dans l’Hexagone, deuxième marché du groupe après l’Espagne, la marque affiche une insolente croissance de près de 10 % en 2025, dans un environnement morose. « Une partie de cette performance peut s’expliquer par les difficultés des concurrents françaises comme Naf Naf ou Jennyfer, note Ramata Diallo, consultante en stratégie marketing à Fashion Consulting Paris. Le modèle des géants espagnols, Zara et Mango, est redoutable : avec de gros volumes et une offre diversifiée, ils parviennent à la fois à répondre aux attentes volatiles du consommateur et à couvrir les coûts fixes, comme les loyers ou la logistique, qui ont augmenté ces dernières années ».
Montée en gamme sélective
L’histoire de Mango n’est pas pour autant un long fleuve tranquille. Une mauvaise passe en 2016, et les comptes basculent dans le rouge. C’est à Toni Ruiz, l’actuel PDG, que revient la mission de remettre le groupe d’aplomb. Ce quinquagénaire, passé par Leroy Merlin en Espagne, avait rejoint le groupe en 2015 avant d’en devenir le directeur général trois ans plus tard. La première transformation est digitale. Le groupe s’empare du commerce en ligne, canal qui représente aujourd’hui un tiers de ses ventes, sans négliger pour autant les points de vente physiques. En 2025, un investissement historique de 225 millions d’euros a notamment été consacré à la rénovation et à l’ouverture des boutiques. Chaque jour ouvré, en moyenne, un nouveau magasin a été inauguré. Le tout dans un style « New Med », ou maison méditerranéenne chic, à l’image de celle d’Isak Andic. « En magasin, le choix est assumé de garder des vendeurs plutôt que d’installer des caisses automatiques », souligne Céline Pagat-Choain, spécialiste de la distribution au sein du cabinet de conseil Kéa. Ce qui n’empêche pas d’adopter des outils d’intelligence artificielle, avec l’assistant virtuel Mango Stylist, pour assortir les pièces au mieux.
La forte identité de la marque fait le reste. « Mango se positionne autour d’une mode contemporaine, polyvalente et de qualité », fait valoir Yann Bayon, directeur général France du groupe. A cela s’ajoute une diversification de l’offre. Si le segment féminin reste le pilier de la maison, les lignes Home, Man, Teen et Kids représentent près de 20 % des ventes et tirent la croissance. « Au cœur d’un milieu de gamme qui cible la femme urbaine, Mango met l’accent sur une offre de plus en plus raffinée, en investissant à la fois dans les basiques – les produits intemporels conçus pour durer – mais aussi les articles tendances au style plus accessible que Zara, et dans de nouveaux leviers de croissance comme les lignes Teen et Home », explique Céline Pagat-Choain.
Pour se distinguer, le groupe fait aussi le pari de la montée en gamme. Mais ciblée. « Cette stratégie ne porte que sur certains segments, comme les vêtements de cérémonie, détaille Ramata Diallo. Pour autant, les clients ne sont pas déboussolés : Mango ne cherche pas à changer de clientèle, ni à rivaliser sur le long terme avec Maje ou Sandro, mais propose une offre plus diversifiée en termes de prix, dans un même magasin ». « Là où le cœur de son offre tourne autour de 40 euros, de nombreuses pièces s’échelonnent entre 19 et plus de 200 euros », ajoute Céline Pagat-Choain. Pour muscler son jeu, l’Espagnol a recruté des pointures du secteur au sein de son conseil d’administration, comme Helena Helmersson, l’ex-directrice générale de H&M, et Manel Adell, l’ancien patron de Desigual.
Le secteur de l’habillement est en décroissance depuis la période du Covid-19.
Environnement hyperconcurrentiel
Malgré tout, comme l’ensemble de la filière, Mango doit composer avec une conjoncture complexe. « En plus d’une concurrence exacerbée, le secteur de l’habillement affronte un double défi : le recul de la part des vêtements dans les budgets – au profit des accessoires et de la beauté – mais aussi le déclin de la consommation de mode par rapport à d’autres dépenses pré-engagées, comme les loyers ou la santé », note Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut français de la mode (IFM). En parallèle, la seconde main et l’ultra fast-fashion gagnent du terrain, représentant au total un quart des achats d’habillement en volume, d’après l’IFM.
Au-delà des problématiques sectorielles, le groupe doit aussi faire face aux secousses géopolitiques. Il s’appuie sur une chaîne de valeur robuste, collaborant avec plus de 2 700 usines, dont certaines en Europe. Malgré le protectionnisme de Donald Trump, l’entreprise nourrit des ambitions à long terme aux Etats-Unis. Toni Ruiz n’est d’ailleurs pas revenu sur sa promesse, faite il y a un an, d’y maintenir ses prix, en dépit de la hausse des droits de douane.
La direction se montre offensive et vise pour cette année un chiffre d’affaires de 4 milliards d’euros, avec un doublement de son bénéfice par rapport à 2023. « C’est un vrai défi, car la hausse des coûts, la logistique mondiale et la concurrence exercent une pression sur les marges », pointe Jesus Arteaga Ortiz, professeur en commerce international. Le potentiel d’expansion reste néanmoins immense : Mango ne détient que 3 % du marché espagnol. La conquista ne fait que commencer.
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Author : Tatiana Serova, Manon Guibon
Publish date : 2026-03-21 11:00:00
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